Il suo lusso senza tempo è stato immortalato in celebri pellicole del cinema come nelle serie tv. Ma è lecito parlare di normale product placement quando siamo di fronte a un Rolex?
Come per ogni altro oggetto status symbol nella vita reale, un orologio Rolex visto al cinema indosso a un certo attore, ci restituisce una gamma di sensazioni che vanno ben oltre la semplice funzione di segnare l’ora.
Un po’ come per la Ferrari 308 GTS di Magnum PI, oggetto del desiderio dell’investigatore che poteva usarla ma senza possederla, e che era diventata una sua appendice naturale ad accompagnarlo nelle avventure in giro per le Hawaii, piazzandosi come parte integrante del racconto con tutte le implicazioni sociali e psicologiche che il bolide ispirava, non solo nello spettatore ma anche nei diversi personaggi, soprattutto donne, che interagivano con Magnum. Per non parlare della Lancia Aurelia B24 de Il Sorpasso, che lanciata a velocità folle da un Gassman vanesio e prepotente, era l’incarnazione perfetta dell’euforia del boom economico degli anni ’60, che sottilineava il sogno rampante di un’Italia a mezzo tra il ritrovato benessere e il sottoproletariato ancora escluso.
Si tratta quindi di oggetti che per lusso, design, prezzo e allure storicizzata non possono essere considerati alla stregua della merendina o del pacchetto di sigarette piazzati strategicamente in mano agli attori in qualche inquadratura. Per questo motivo, più che di product placement, quando vediamo un’auto o un orologio ben inseriti nella trama di un film, si tratta di plot placement, cioè l’inserimento di oggetti che sono il feticcio e la caratterizzazione che completa il protagonista.
Più delle auto, un orologio che accompagna tutta la storia al polso del protagonista è il dettaglio che ci permette di entrare meglio nella vita del personaggio e di capire le sue dinamiche.
Il Datejust di Richard Gere in Pretty Woman o di Christian Bale in American Psycho sono lo stesso modello ma il messaggio che arriva allo spettatore è molto diverso. Nel primo caso abbiamo un uomo elegante e sicuro di sé per cui il Rolex è una semplice conseguenza del suo status, nel secondo l’orologio fa parte di una serie di ostentazioni che mascherano invidia sociale e insicurezza, uno dei tanti accessori senza i quali il protagonista si sentirebbe nulla di fronte agli altri.
Il Rolex è l’orologio che compare più volte al polso di 007 nei suoi film, peraltro utilizzato anche nel film parodia Casino Royale del 1967, dove un GMT-Master indossato da Peter Seller viene utilizzato come gadget per comunicare con la spia interpretata da Ursula Andress.
E del resto, il simbolo del Rolex caratterizza lo stile di vita e la psicologia dei personaggi delle serie tv ieri come oggi: dal modello Presidential di Don Johnson in Miami Vice – accessorio perfetto dei completi Armani del detective Crockett – all’Explorer di Don Draper in Mad Man al Submariner di Tim Roth in Lie to Me, al Daytona di Ray Donovan, collezionista compulsivo di orologi, donne e abiti firmati al fine di cancellare un passato che gli torna però sempre tra i piedi, quando gli sceneggiatori cercano un orologio che possa andare in aiuto alla costruzione dei personaggi, il Rolex è sempre presente.